викриваючи споживачеві справжні властивості й добротність продукції, прагне створити як-найінтензивнішу підготовку волі до скористання з рекламованої речи.
Реклама, - не звичайна оповістка про крам, видовисько то-що, а оповістка, прибрана в таку форму, яка може вплинути на волю людини в бажанім напрямку. З цієї основної природи реклами й тих пси

хічних властивостів людини, через які вона ділає, випливав форма та засоби реклами.

Щоб вилинути на волю людини, треба притягти її увагу, - це перша передумова реклами. Далі треба людину зацікавити так, щоб вона забажала довідатись про рекламовану річ, - перечитала-б рекламу, чи уважно розглянула її. Переконати в щирости реклами й доб
ротности рекламованого. Нарешті вже викликати волю набути рекламоване, або якось инакше його спожити.
Відціля й переважне використання рекламою зорових вражінь, найдужчих що-до впливу на увагу та пам’ять, і побудова реклами за формою, що звертав зір людини в певнім напрямку, використання мистецтва, а перед усім образотворчого, уживання світляних засобів, рухливих то-що.
Щоб звернути на себе увагу сучасної заклопотаної й обтяженої справами людини, рекламі треба
яскравости, їй треба бути розміром відповідною до обсягу людського зору, щоб усій одразу впасти в око. Щоб підсилити увагу - ізолюватись від инших вражінь. Щоб зацікавити, примусити довідатись доклад
ніше про себе - прибратися в художню форму й поєднати образність із текстом за певним принципом. Необхідність дати запам’ятати себе, ставить рекламі
вимоги цільности заголовку, ілюстрації й тексту, виразности, лаконічности та побудови, що може викли
кати в людини асоціяції, чи створювати їх нові. Останнє примушує рекламу вживати мнемоніки, гумору, дотепів, поезії.
Мета реклами - вплив на психіку людини в певнім напрямку, - говорить, що реклама чинна найбільше
тоді, коли ділає на почуття. Обсяг її ділання - ті центри людського мозку, які завідують звичкою, наслідуванням, нахилами до комфорту, жадобою насолоди, видовиська то-що.
Не аби-яку ролю відограє в рекламі й логічне переконання. Треба переконати об’єкт впливу, що йому слід подивитися на цей фільм, що його краще ди
витися в цім кінематографі й одночасно примусити вирішити піти на фільм. Нова течія закордонних тео
ретиків і практиків реклами нині настирливо доводить доцільність лишень обгрунтованої реклами, власне вже пропаганди. До цього їх кличе коштовність те
перішньої реклами, що примушує звертати особливу увагу, щоб витрачені гроші не пішли марно.
Реклама, - топкий, своєрідний гипноз, що наперед знає скептичне ставлення до себе об’єкту і одначе
вміє переконати його, але досягає своєї мети частіше, ніж кидає гроші на марно. З 1 міліярда доларів, що
витрачає Америка на рекламу, лишень 200 мільйонів іде марно, й ці двіста мільйонів гинуть не через недоскональність реклами, яко способу, а через незнання багатьома рекламаторами її законів.
Згадувані нами властивости реклами й вимоги до неї загальні. Кіно-реклама в капіталістичних країнах нічим не різниться від промислової й торговельної, бо кінематографія там такий самий засіб до збагачення й визиску, як і промисловість чи торгівля.
У нас, де кіно - чинник організації й виховання

психіки мас та прищеплення їм культури й знаннів,

Реклама, - постійне й планове ділання на людську психіку через образ, друк і слово, прибрані в спеція льну форму, що,
Малюнок худ. Іванова
„Непевний багаж“ - В американській тюрмі