Пище-вкусовые жанры.В. Тренин.
Для того чтобы быть услышанным, слово должно иметь адрес: оно должно быть направлено к интеллекту или к эмоции слушателя.
Чрезвычайно интересна установка слова в его бытовой функции, например в функции названия ходового товара.
Этот процесс раскрывается при формально-социологическом анализе.
Виктор Шкловский в своей работе о Замятине говорит следующее:
„...Возьмем название одного и ныне здравствующего треста „Жиркость“.
У нас есть „цитата“: „костей—тряпок“ и привычные ассоциации ряда: „кость, скелет, череп, падаль“. Я думаю, что „цитата“ здесь сильней, но и смысловой ряд неприятен.“
Интересное наблюдение Виктора Шкловского поддается дальнейшему развертыванию. Известно, что название „Трест Жиркость“
на всех этикетках и вывесках сократилось до инициального обозначения Тэжэ. Это мнимое слово, несмотря на свою беспредмет
ность, отличается очень сильным парфюмерным запахом. Здесь действует закон лексической окраски (термин Юрия Тынянова).
Слово Тэжэ звучит совершенно пофранцузски, рифмуясь с цепью слов: „драже“, „фраже“, „неглиже“, „бланманже“ и т. д. и по
этому плотно входит в ряд французских парфюмерных фамилий: Ралле, Коти, Пивер, Герлэн.
Конечно, это не единственный случай дематериализации и эстетизации названия. В парфюмерной промышленности, вероятно, только сорта мыла сохраняют свои материальные названия, кокосовое, яичное, формалиновое и пр.
Нередко случается, что материальное название дематериализуется уже в обращении, т е. в сознании потребителя. Хороший пример—папиросы „Herzegovina Flor“, название которых обозначает особый сорт табака только для спецов по табачной промыш
ленности. Для широких масс здесь открываются возможности народных этимологий: Герцоговина—герцогиня или политических ассоциаций типа: Босния-Герцоговина — Сербия. У меня лично слово
Слово не может звучать в междупланетном пространстве.
Для того чтобы быть услышанным, слово должно иметь адрес: оно должно быть направлено к интеллекту или к эмоции слушателя.
Чрезвычайно интересна установка слова в его бытовой функции, например в функции названия ходового товара.
В так называемой пище-вкусовой промышленности, продукты которой рассчитаны на примитивные физиологические рефлексы потребителя, почти все названия строятся на эмоционально-окрашенном словесном материале.
Использование слова, как эмоционального сигнала, неизбежно влечет за собой его эстетизацию.
Этот процесс раскрывается при формально-социологическом анализе.
Виктор Шкловский в своей работе о Замятине говорит следующее:
„...Возьмем название одного и ныне здравствующего треста „Жиркость“.
Трест этот торгует парфюмерией и мылом, конечно, в том: числе.
Но название, хотя в мыле и есть жир, неудачно.
У нас есть „цитата“: „костей—тряпок“ и привычные ассоциации ряда: „кость, скелет, череп, падаль“. Я думаю, что „цитата“ здесь сильней, но и смысловой ряд неприятен.“
Интересное наблюдение Виктора Шкловского поддается дальнейшему развертыванию. Известно, что название „Трест Жиркость“
на всех этикетках и вывесках сократилось до инициального обозначения Тэжэ. Это мнимое слово, несмотря на свою беспредмет
ность, отличается очень сильным парфюмерным запахом. Здесь действует закон лексической окраски (термин Юрия Тынянова).
Слово Тэжэ звучит совершенно пофранцузски, рифмуясь с цепью слов: „драже“, „фраже“, „неглиже“, „бланманже“ и т. д. и по
этому плотно входит в ряд французских парфюмерных фамилий: Ралле, Коти, Пивер, Герлэн.
Конечно, это не единственный случай дематериализации и эстетизации названия. В парфюмерной промышленности, вероятно, только сорта мыла сохраняют свои материальные названия, кокосовое, яичное, формалиновое и пр.
Нередко случается, что материальное название дематериализуется уже в обращении, т е. в сознании потребителя. Хороший пример—папиросы „Herzegovina Flor“, название которых обозначает особый сорт табака только для спецов по табачной промыш
ленности. Для широких масс здесь открываются возможности народных этимологий: Герцоговина—герцогиня или политических ассоциаций типа: Босния-Герцоговина — Сербия. У меня лично слово