почти половина изъ нихъ рекламировалась равноцѣнными сначала просто тысячамъ рублей, затѣмъ десяткамъ тысячъ и, наконецъ, сотнямъ тысячъ; правда въ послѣднемъ случаѣ единицей брался не нашъ простой русскій рубль, а изящ
ный и легкій французскій франкъ, но цифры и крики: обстановка и постановка стоила 100.000, 200.000, 600.000 франковъ —такъ и пестрѣли.
Эти крики со страницъ объявленій въ спеціальныхъ журналахъ и съ рекламныхъ листковъ и афишъ, перешли на афиши и программы театровладѣльцевъ и здѣсь сослужили роковую службу.
Вначалѣ публика бросилась на эти афиши и, идя смотрѣть ленту, постановка коей стоила фабрикѣ милліонъ франковъ, а за право эксплуатаціи коей въ Россіи заплачено 100, 200 тысячъ рублей, ожидала встрѣтить дѣйствительно, нѣчто такое, чтобы ее поразило, увлекло, заинтересовало, но ожиданія эти въ большинствѣ случаевъ разбивались о дѣйствительность.
И что же въ концѣ-концовъ оказалось: обманутая въ своихъ надеждахъ разъ, другой и третій, публика перестала, наконецъ, вѣрить въ правдивость афишныхъ зазываній. Съ другой стороны, театровладѣльцы, видя ускользающую
публику, и подгоняемые все новыми и новыми шедеврами, съ милліонными затратами, все больше и больше разду
вали свои афиши и достигли того, что публика окончательно перестала имъ вѣрить.
Вотъ первая причина пониженія доходности театровъ— полная потеря вѣры публики къ афишамъ театровладѣльцевъ.
Далѣе, само собой разумѣется, что за картины, дорого стоющія, театровладѣлецъ вынужденъ былъ также и пла
тить дороже. Такимъ образомъ увеличивался расходъ, а доходъ уменьшался—въ результатѣ— театровладѣлецъ не
досчитываетъ своей, не говоримъ уже, прибыли, но иногда и не покрываетъ расходовъ.


Является вопросъ: нужна ли въ дѣйствительности такая трескучая реклама...


Посмотрите, господа театровладѣльцы, ваши кассовыя рапортички, когда у васъ шли ординарныя, но дѣйстви
тельно, хорошія ленты, каковыхъ много было съ участіемъ Робинъ, Александра, Гаррисона, Бетти Нансенъ, Линдера, Рудольфи, Наварра, Борелли, Бонара и др., когда шли ленты, правда, не стоившія сотенъ тысячъ, но отличав
шіяся и хорошимъ сюжетомъ, и прекрасной постановкой, и превосходной игрой. Развѣ публика, попавшая на первые сеансы такихъ лентъ, не дѣлала вамъ рекламы луч
шей, чѣмъ та, какую вы дѣлали на вашихъ афишахъ,
разсказывая повсюду, что она видѣла тамъ-то хорошую ленту и заинтересовывая ею своихъ знакомыхъ!
И развѣ въ эти дни ваши доходы не были выше, ибо и публика шла, и сверхординарныхъ расходовъ у васъ въ эти дни не было.
И вотъ, если бы дѣло происходило за границей, то собраніе театровладѣльцевъ постановило бы съ чрезвычайной
осторожностью относиться къ рекламѣ и ни въ коемъ случаѣ не злоупотреблять ею.
Ибо, перефразируя безсмертное выраженіе Екатерины: лучше помиловать десять виновныхъ, чѣмъ осудить одного невиннаго, скажемъ, лучше не разрекламировать десять хорошихъ картинъ, чѣмъ перерекламировать одну плохую.
Десять хорошихъ картинъ и безъ рекламъ дадутъ сборъ, ибо сама публика имъ сдѣлаетъ рекламу. Одна же разрекламированная плохая отобьетъ отъ театра столько публики, сколько хватило бы на двадцать хорошихъ лентъ.
И, если бы дѣло происходило за границей, то собраніе театровладѣльцевъ нашло бы мѣры и для обузданья тѣхъ, кто любитъ ловить рыбу въ мутной водицѣ. Оно бы искоренило обычай говорить и кричать, какъ о шедеврахъ, о
такихъ картинахъ, къ созданью которыхъ еще даже и не приступлено.
Оно бы научило театровладѣльцевъ вѣрить только въ то, что они сами видятъ своими собственными глазами и не допустило бы укорениться такимъ обычаямъ, какъ про
дажа лентъ въ темную, ибо оно разъяснило бы имъ, что и у самыхъ лучшихъ фабрикантовъ могутъ иногда выходить плохія ленты, что и самые лучшіе артисты иногда играютъ съ рукъ вонъ плохо.
Оно разъяснило бы, что добросовѣстные фабриканты не выпустятъ на рынокъ ленту, которая ничего не стоитъ, хотя бы на ней они могли и нажить деньги, и что на вы
пускъ лентъ въ продажу въ темную слѣдуетъ смотрѣть, какъ на нѣчто похожее на залѣзаніе въ чужой карманъ, ибо, если лента хороша, то нечего бояться показать ее лицомъ, а если она плоха, то не продавать ее надо, а запрятать поглубже и подальше, чтобы она не легла пятномъ на фабриканта.


Оно научило бы и многому другому...


Но, къ сожалѣнію, ничего подобнаго у насъ не произойдетъ, ибо нѣтъ у нашихъ театровладѣльцевъ того духа корпоративности, какимъ такъ и пышетъ отъ ихъ заграничныхъ собратьевъ.
Но одно они все-таки могутъ и должны сдѣлать: молчаливо согласиться не вводить больше своей публики въ обманъ и ограничиваться простыми указаніями, что въ ихъ театрахъ идетъ такая-то программа.
Не разъясняйте публикѣ, что это шедевры, она сама въ этомъ убѣдится.
Не раскрывайте ей, что за ленту заплачено столько-то, а постановка ея стоила столько-то, ибо если лента пло
ха, то никакія дутыя, или настоящія цифры, не сдѣлаютъ ее хорошей, а если лента хороша, то публика это увидитъ и безъ цифръ.
Помните, что публика идетъ въ кинематографъ прежде всего ради него самого и направьте ваши усилія только на то, чтобы не оттолкнуть ее отъ него.
Ставьте хорошія программы, не раздувая ихъ. Запасайтесь прокатомъ въ конторахъ, которыя зарекомендо
вали себя хорошимъ подборомъ лентъ и, не обращайте вниманія на трескучія ракеты, которыя будутъ пускаться тѣми, кто захочетъ половить рыбки въ мутной водѣ.
Помните, что всѣ наши солидныя фирмы такихъ ракетъ не выпускали, а если онѣ иногда оповѣщали объ огромныхъ затратахъ на постановку, то дѣлали это, отдавая дань общему увлеченію.
Итакъ, во время лѣтняго затишья подумайте о томъ, какъ вамъ избавиться отъ дефицита и припомните, что одной изъ главныхъ причинъ его является плохо поставленная реклама.
Вы не въ силахъ исправить этотъ дефектъ у нѣкоторыхъ фабрикантовъ, но у себя дома вы этого можете до
стигнуть—перестаньте составлять афиши въ томъ духѣ, въ какомъ вы это дѣлали до сихъ поръ.
Не кричите о картинахъ, а только оповѣщайте о нихъ.


Юбилей фотографіи.


Въ нынѣшнемъ мартѣ минуло 75 лѣтъ съ того времени, какъ физикъ Араго въ засѣданіи парижской академіи сообщилъ о замѣчательномъ открытіи Луи Дагерра, нашедшаго способъ получать изображенія на свѣточувствительной пластинкѣ. Обнародованный для всеобщаго пользованія, способъ этотъ открылъ собой эру совершенно новой отрасли промышленности и