В новом выпуске рубрики «Пришли по объявлению» отправляемся по рекламе зубной пасты ТЭЖЭ, размещённой в журнале «Экран» № 5 за 1927 год из раздела «Периодика».

Беспредметное слово парфюмерной марки ТЭЖЭ вызывало у современников множество домыслов о его значении, одни расшифровывали его как «Тайна женщины», другим, как литератору Владимиру Тренину, чудилось что-то французское. Романтическое ТЭЖЭ расшифровывалось прозаически «Трест Жиркость». В годы НЭПа он объединил в себе крупные фабрики и заводы мыловаренной, парфюмерной и костеобрабатывающей промышленности.

Массовая реклама и широкий ассортимент товаров в каждом магазине, вошедшие в повседневную жизнь, сделали ТЭЖЭ, как и другую торговую организацию — Моссельпром, частью бытового фольклора.

Реклама ТЭЖЭ в детской аппликации, 1930-е. Из семейного архива Ольги Вельчинской

Маяковский в «Стихотворении одёжно-молодёжном» отмечает повседневное бытовое существование ТЭЖЭ:

В Тэжэ завернула
                              и выбрала красок
для губок,
            для щёчек,
                             для бровок,
                                               для глазок.
Из меха —
                    смех
                           накрашенным ротиком.
А шубка
            не котик,
                         так — вроде котика.

Или в «Истории Власа — лентяя и лоботряса»:

Подумавши
               минуток пять,
Прогулкин
               двинулся опять.
А тут
       на третьем этаже
сияет вывеска —
                           «Тэжэ».

Прочёл.
Пошёл.
Минуты с три —
                 опять застрял
                                 у двух витрин.

Массовое присутствии продукции ТЭЖЭ в быту имело и обратную сторону для треста. Главной претензией современников было безвкусное оформление в условиях установки на прикладное искусство, по этому поводу публикуются многочисленные дискуссии на страницах периодики. Названия ассортимента ТЭЖЭ также не устраивают общественность, Владимир Тренин в статье «Пище-вкусовые жанры» в журнале «Новый ЛЕФ» № 2 за 1928 год отмечает: «Быт СССР нельзя изучать по прейскуранту Тэжэ.

Из 400 парфюмерных названий только 8 так или иначе захватывают современную тематику, причём в этом ряду мыло «Юный пионер» совмещается с пудрой «Фокстрот».

Для наглядности привожу этот список полностью. Названия мыла: «Юный пионер», «1917 год», «Октябрь», «СССР», «Пионер». Пудра — только одно название: «Новая заря». Одеколон — одно название: «Серп и молот». И наконец одно название для духов: «Юбилейные», которое только с натяжкой можно отнести к числу революционных, так как здесь, может быть, речь идёт о юбилее треста Тэжэ.

Эти 8 названий, 2 % общего количества, свидетельствуют о колоссальной сопротивляемости словесного материала. Можно даже говорить о наличии своеобразного парфюмерного жанра.

Преобладает экзотика: «Оркис», «Локсотис», «Диелитра», «Саида», «Сада-Якко», «Орхидор» и т.д. Затем идут названия, которые можно условно определить как эмоционально-эффективные: «Идеал грёз», «Нимфа», «Маркиза», «Экстаз», «Пушок молодости» и «Божественный аромат» (!).

Наиболее дешёвые сорта пудры называются: «Украинка», «Лебяжий пух», «Малютка» и «Груня». В этих названиях нельзя не заметить специфический «народный» стиль, в прежнее время весьма распространённый в различных лубочных изданиях.

Сравните названия дорогих сортов: «Манон», «Мусмеа», «Свитпи» и «Турандот».

По названию мыла ТЭЖЭ «Букет моей бабушки» ставится одноимённое театрализованное представление.

В отличие от ТЭЖЭ, Моссельпром следовал повестке дня «когда мы на всех фронтах культуры ведём неумолимую борьбу с реакционными тенденциями, когда мещанин прёт из многих углов», в ассортименте организации преобладают правильные наименования и оформление. Как отмечал журнал «Искусство» № 7–8 за 1929 год, «оформление фабриката, продукции промышленности вообще в наши дни является огромным вопросом как по воспитательному и культурному значению в общем развитии социалистической культуры, так и по экономическому и финансовому значению в строительстве социалистического хозяйства», и если, по словам издания, горожанин выкинет «неправильную» упаковку после использования, то в деревне яркая коробка становится частью интерьера надолго: «Если интеллигент и выкидывает картинку с мыла в мусорное ведро, обычно даже не взглянув на неё, то с какой бережливостью в деревнях нашего Союза эти «художественные» произведения наклеиваются на стену избы и мякишем хлеба старательно прилепляются на крышку сундучка с обновами молодухи!»

«Жировая продукция, сальное оформление», — резюмирует журнал.

Материалы по теме на «Электронекрасовке»:

— Статья «Пище-вкусовые жанры» Владимира Тренина в журнале «Новый ЛЕФ» № 2 за 1928 год.
— Статья «Ливень пошлости» Николая Лухманова в журнале «Искусство» № 7–8 за 1929 год.
— Рецензия на мюзикл «Букет моей бабушки» в журнале «Новый зритель» № 43 за 1929 год.
— Альбом «Пахнет ли хорошим качеством продукции?» в журнале «Чудак» № 26 за 1929 год.

Все выпуски рубрики «Пришли по объявлению», можно прочитать в нашем Telegram-канале.

Больше про книги и интересные находки вы найдёте в telegram-канале «Электронекрасовка» (@electronekrasovka). Подписывайтесь!